Fijada la situación que se analiza, es recomendable utilizar un método claro y sistemático. Les recomiendo el siguiente:

1) Estime el valor creado por B sin considerar la erosión en A
2) Estime el valor destruido en A por la erosión de B, sin tener en cuenta la acción de la competencia.
3) Estime el valor destruido en A por la acción de la competencia en cualquier caso
4) Deduzca el valor destruido en A por la erosión neta de B
5) Deduzca el valor creado por B incluyendo la erosión neta provocada en A por B

Es evidente que la casuística podría ser interminable. En cualquier caso, parece claro que la erosión es (no es) relevante para la rentabilidad económica del nuevo producto dependiendo básicamente de las alternativas que existen y de la acción de la competencia en el mercado en que operan esos productos. En términos generales, se puede afirmar que a mayor competitividad del mercado, menor relevancia económica de la erosión, ya que el efecto de la competencia convierte en no diferencial la pérdida de ventas.

Una vez más, las conclusiones que se obtienen en este análisis son puro sentido común. Y permiten cuantificar la importancia económica de una realidad con la que cualquier gestor debe tratar cada vez más frecuentemente. Es importante señalar que el análisis que aquí se propone no tiene nada que ver con lo que se podría considerar un entretenimiento académico. El objetivo es ayudar en la toma de decisiones que crean valor en la empresa, o que evitan destruirlo.

La situación que se describe no tiene nada de teórica. En los últimos años, muchas empresas han tenido problemas por no entender correctamente las implicaciones económicas de la erosión de sus productos, y por no actuar en consecuencia. Tomemos, por ejemplo, el caso de Merril Lynch. A finales de los noventa, esta entidad financiera era sin duda la compañía líder en la intermediación bursátil off-line. Con el desarrollo de Internet, un número creciente de clientes comenzaron a realizar operaciones on-line. La reacción inicial de Merril Lynch fue considerar que si potenciaba los productos on-line estaría matando muchos de los productos off-line en la que era líder, por lo que asumió una posición conservadora en el desarrollo de las operaciones a través de Internet. En pocos meses perdió una buena parte del negocio de intermediación financiera y permitió que compañías competidoras se hicieran inicialmente con ese mercado. El valor bursátil de Merril Lynch descendió dramáticamente.

Este ejemplo nos ilustra la lógica que subyace en este tipo de situaciones. Como apunta la sabiduría popular: si se va a producir una canibalización de tus productos, más vale que seas tú el que los canibalice. Lo que aporta un análisis de rentabilidad real como el aquí desarrollado es identificar si el efecto previsible de la canibalización supera o no la rentabilidad aportada por el nuevo producto.